"Queremos que las OTT entren en la puja por los derechos de LaLiga"

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Javier Tebas, presidente de LaLiga de España

Por Sebastián Amoroso el 12/03/2018
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Javier Tebas, presidente de LaLiga de España, explica a ttvnews la estrategia para operar la marca en un entorno global, la comercialización de los derechos televisivos, las alianzas con players digitales, la lucha contra la piratería y el lanzamiento de una plataforma OTT que emita torneos en vivo.

LaLiga de España se ha transformado en uno de los torneos de fútbol más importantes del mundo, además de una marca de entretenimiento con productos derivados gracias a una estrategia de marketing y posicionamiento de marca global.

Según ha declarado Javier Tebas, presidente de LaLiga, la próxima puja por los derecho de las próximas tres temporadas podría llegar a los 2.300 millones de euros, 1.300 por los derechos nacionales y 1.000 por los internacionales. La licitación será en abril próximo.

En diálogo con ttvnews, Tebas explica cuáles han sido las estrategias para desarrollar una marca de alcance global, además de abordar los temas de la licitación de derechos, las alianzas estratégicas, el rol de los gigantes digitales, los cambios en los hábitos de consumo, la problemática de la piratería y el lanzamiento de una plataforma OTT.

¿Cuáles han sido las principales claves para crear y desarrollar una marca de entretenimiento como LaLiga a nivel global?

La clave principal ha sido entender que operamos en un mercado global, que para operar en un mercado global hace falta una marca global y, por último, que para ser globales tenemos que ser más que fútbol. Bajo este parámetro hemos creado nuestro nuevo posicionamiento de marca: "No es fútbol. Es LaLiga".

¿En qué consiste este nuevo posicionamiento de marca?

Tiene dos vertientes: la primera habla a los fans del fútbol y pone en valor la calidad de la competición, que cuenta con uno de los mejores productos de entretenimiento a nivel mundial. Contamos con los mejores equipos, los mejores jugadores. LaLiga también cuenta con los últimos avances técnicos para convertir la retransmisión de cada partido en una experiencia única (cámaras aéreas, 4K HDR, etc.). Finalmente poseemos una competición que permite, a través de un complejo sistema de horarios, que nuestra liga sea seguida en todo el mundo.

La segunda vertiente de este posicionamiento "No es fútbol. Es LaLiga" habla de que somos mucho más que fútbol profesional. Nuestra marca dedica mucho tiempo y recursos al fútbol base y a la formación de entrenadores y jugadores en otros países.

¿Cuáles han sido los esfuerzos en cuanto al branding, marketing y merchandising de los diferentes productos bajo el paraguas de LaLiga?

LaLiga ha hecho un gran esfuerzo en el proceso de re-branding, y en dar a conocer nuestra marca a nivel internacional trabajando con los broadcasters, con los sponsors y con los medios de comunicación. Hemos conseguido pasar de ser una marca local solo conocida en España a ser una marca reconocida a nivel internacional.

En paralelo a este trabajo desde LaLiga hemos trabajado en la búsqueda de marcas patrocinadoras de prestigio a nivel nacional e internacional, con los que estamos trabajando en acciones conjuntas de activación del patrocinio, CRM y marketing. Hemos desarrollado modelos de franquicias y licencias para la explotación de la asociación de marca de las diferencias líneas de productos: merchandising, tiendas, restaurantes temáticos, exhibiciones, etc.

¿Cómo se ha desarrollado el posicionamiento, estas asociaciones de marcas y las alianzas estratégicas con grandes marcas globales?

LaLiga busca crear alianzas sostenibles y duraderas. Para ello es fundamental entender la convivencia de marcas, es decir, qué puntos en común tienen las marcas que quieren asociarse a nosotros con la marca LaLiga. A través de acuerdos estratégicos con otras marcas somos capaces de llegar a zonas del mundo y perfiles que de otro modo requerirían muchos más recursos. El ejemplo claro es la asociación con la marca Disney en EEUU, donde somos el partner de las escuelas de fútbol en Walt Disney World en Orlando (Florida). La clave es que nuestros partners colaboren con nosotros para difundir los valores de la marca LaLiga en el mundo.

¿En qué mercados internacionales opera LaLiga en la actualidad?

Existen oficinas de LaLiga abiertas en Bruselas, Dubái, Nueva York, Nueva Delhi, Abuja, Pekín, Shanghái, Singapur y Johannesburgo y contamos con delegados de LaLiga Global Network decenas de países.

¿Cuáles son las alianzas con respecto a la creación, producción y emisión del contenido audiovisual de LaLiga tanto televisivo como para otras plataformas?

No hacemos alianzas. La creación es propia basada en las normas establecidas en el reglamento de retransmisión. La producción la hemos asignado a una productora oficial tras la solicitud de ofertas. Con relación a la emisión hacemos un proceso transparente de solicitud de ofertas, tanto a nivel de España como para el resto del mundo. El proceso está abierto a operadores de televisión, de telecomunicaciones, OTT y agencias.

LaLiga anunció el lanzamiento de una plataforma OTT que de momento emitiría contenidos satélite. ¿Cuál es el plan estratégico de esta plataforma, qué tipo de contenido incluiría y bajo qué modelo de suscripción?

Nuestra apuesta es crear una plataforma donde estén entre 10 y 12 deportes colectivos de calidad suficiente que convivan con nuestros propios contenidos. Debemos dar visibilidad a aquellos deportes que audiovisualmente es imposible que entren en la línea de canales mainstream porque no hay horas suficientes de emisión. Puede que haya fútbol femenino y de LaLiga 1|2|3. Planteamos una programación que ofrezca contenidos tanto bajo demanda como en directo.

En la primera fase el producto será de no pago, durante uno o dos años. Será una plataforma gratuita pero siempre con registro ya que queremos optimizar los datos de nuestros usuarios e implementar una buena estrategia de Big Data para mejorar la experiencia de los fans y predecir su comportamiento. Los propietarios de contenidos cada vez lanzamos más estrategias que nos permitan estar directamente relacionados con nuestros aficionados.

¿Se considera en un futuro emitir los partidos a través de la OTT?

Se podría plantear la emisión de partidos de LaLiga Santander a partir de 2025 o 2030. En ese momento se estima que el 80% del consumo audiovisual se realizará a través de plataformas OTT pero también pueden aparecer plataformas de OTT de deportes en el mundo que no sea la nuestra, y LaLiga podría estar ahí dentro.

Respecto a la venta de derechos de televisación, LaLiga se encuentra en plena campaña. La licitación será en abril y por lo que se sabe se podría cotizar por 1.300 millones de euros solo para España y 1.000 millones por los internacionales. Mediapro, Movistar y Amazon ya han mostrado interés en pujar por los derechos. ¿Cómo se trabaja está instancia de venta de derechos?

Durante esta fase de licitación, en LaLiga iniciamos formalmente el proceso de solicitud de ofertas para la adjudicación de derechos de explotación de contenidos de nuestro campeonato que otorgan la licencia correspondiente para emitir contenidos de LaLiga en varios territorios. Las operadoras de telecomunicaciones siguen siendo el principal destinatario de estos derechos en base al actual modelo de comercialización. Queremos que las OTT entren en la puja por los derechos de LaLiga pero en estos momentos no es posible que Amazon o Facebook compren en solitario para el próximo trienio, tan solo adquirir ciertos paquetes o contenido especial.

Lo hábitos de consumo de contenido han cambiado en los últimos años y LaLiga ya tiene acuerdos con redes sociales como YouTube, Twitter o Facebook, por ejemplo. ¿En qué consisten estos acuerdos? ¿Qué balance haría de los mismos y qué planes a futuro tienen?

Somos conscientes de los cambios en los modelos de consumo de nuestros contenidos y colaboramos con los principales actores involucrados en ese nuevo paradigma audiovisual. En estos momentos, mantenemos una estrecha relación con plataformas como YouTube, Twitter o Facebook; pero en otras materias también estratégicas para LaLiga como la piratería y el uso regular de nuestros contenidos.

En este sentido, LaLiga tiene un muy fuerte compromiso en la lucha contra la piratería de contenidos. ¿Podría explicar algunas de las principales iniciativas en torno a este tema?

En España, LaLiga colabora con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España frente a la vulneración de derechos de propiedad intelectual. En este sentido, LaLiga adaptó al ámbito cultural su software –Marauder- para generar un software específico, que ha sido cedido al Ministerio y que se ha denominado Lumiére, con los objetivos de facilitar, automatizar y agilizar la investigación con la que se verifican las descargas ilícitas de contenidos. De igual modo, LaLiga también apoya activamente las campañas contra la piratería en internet promovidas por el Gobierno de España y campañas de sensibilización de menores en centros escolares.

En el ámbito internacional, LaLiga pertenece a varios organismos que, en diferentes ámbitos geográficos, tienen por objeto la lucha contra la piratería audiovisual. Dentro de estos foros y plataformas, LaLiga lidera proyectos para la protección de contenidos con base en su elevado desarrollo tecnológico. De igual modo, LaLiga está haciendo enormes esfuerzos en apoyar a sus licenciatarios internacionales tanto en la resolución de los problemas que puedan afrontar, como en la consecución de un marco jurídico y normativo más sólido en lo que a propiedad intelectual se refiere.

LaLiga participa y apoya también el Summit Antipiratería & Contenidos que se desarrolla en América Latina. ¿Hay una búsqueda para crear alianzas internacionales en el combate a la piratería?

El problema de la piratería es transfronterizo y exige de soluciones globales, en las que la constitución de sinergias cobra un valor fundamental. En este sentido, existe una búsqueda constante para propugnar la creación de alianzas internacionales, que puede observarse en el ingente número de plataformas y grupos de trabajos que han surgido en los últimos años.

La protección de contenidos es una prioridad para la industria del entretenimiento y las alianzas internacionales generan foros que facilitan el intercambio de experiencias y conocimientos entre los diversos actores que conforman la industria: tenedores de derechos, licenciatarios, autoridades gubernamentales, etcétera. Desde LaLiga podemos afirmar que este tipo de alianzas estratégicas son imprescindibles si queremos abordar eficazmente una problemática tan cambiante y desafiante como es la lucha contra la piratería audiovisual.

  • Sebastián Amoroso

    Nací en Uruguay en 1976. Desde pequeño me fascinó todo lo que se relacionara con la industria del cine. Más adelante se sumó la TV y luego los medios en general para luego hacer mis primeras experiencias en el periodismo especializado a la fecha.

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