El licensing encontró sus mandamientos

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Por Luis Cabrera el 12/11/2014
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La millonaria industria del licenciamiento en América Latina tiene su libro: "Los 10 mandamientos del licensing: el secreto detrás de las marcas". Su autora, Maca Rotter, directora general de Televisa Consumer Products, habla al respecto.

"El libro viene de una necesidad del mercado", explica Maca Rotter. "No fue tanto un tema de motivación interno sino el hecho de que yo no podía darle ningún material de apoyo a la gente que iba contratando conforme el área de licenciamiento de Consumer Products se iba consolidando e iba creciendo. No hay un solo documento de consulta, no hay un solo libro publicado en español sobre el tema de licensing". Ahora lo hay.

Rotter, directora general de Televisa Consumer Products, aceptó el desafío autoimpuesto de hacer camino en un área extrañamente virgen al escribir "Los diez mandamientos del licensing: el secreto detrás de las marcas".

El texto, editado por Promarca (Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas), ayuda a llenar el vació existente en un mercado, el del licenciamiento, que mueve casi 260.000 millones de dólares al año.

"Hay varios libros en inglés, porque EEUU es el mercado líder para el licenciamiento, pero nada en español. Y eso que es algo tan cotidiano que no hay un día de tu vida que no te topes con un producto que tenga una licencia asociada", comenta Rotter.

Con 10 años al frente de Televisa Consumer Products, la división de Televisa que se encarga de los productos licenciados y/o promociones de licencias de las marcas televisivas, Rotter ha visto todo tipo de fenómenos sorprendentes –"El Chavo del Ocho ha sido uno de mis grandes maestros", recalca- y su experiencia está volcada en este didáctico texto que sintetiza en 10 mandamientos el difícil mundo del licenciamiento.

El texto además incluye detalles más teóricos sobre el licenciamiento de productos, con secciones tituladas Lenguaje Común y El Diccionario.

"Se puede tener la percepción de que el centro de nuestro negocio es vender paletas y pelotas, pero lo cierto es que esta industria mueve aproximadamente US$ 251.800 millones anuales, esas deben ser muchas paletas y pelotas, y no obstante, este número, al final, no vendemos ni paletas, ni pelotas, vendemos emociones", escribe Rotter.

El libro es editado por Promarca y está disponible en la plataforma de libros de Amazon.

LOS 10 MANDAMIENTOS

1) No hay reglas. No hay nada escrito, pero una mala estrategia es mucho mejor que ninguna: "En ningún tipo de industria comercial se puede mantener una regla rígida", explica Rotter. "Te debes ir acoplando conforme avanzas".

2) Licensing no vende productos ni propiedades, vende emociones. "'El Chavo del Ocho' ha sido uno de mis grandes maestros en este sentido. Es la marca más redituable del Grupo Televisa", señala.

3) No todas las marcas son aptas para todos los productos y viceversa.

4) Sí hay marcas multitarget, animadas y no animadas, pero no crecen con su propio público, mutan.

5) Hoy todos los contenidos rompen las ventanas de explotación y los medios en los que son expuestos, el orden sólo obedece al mercado.

6) Los tiempos de desarrollo y el éxito del contenido definen la demanda, el único plan de negocio ideal: el vivo.

7) El ciclo de vida se crea con fidelidad absoluta y no sólo en licensing

8) Las formas podrán ser distintas, pero el fondo siempre será el mismo.

9) El tamaño no importa... tanto. "No hay enemigo pequeño", comenta Rotter. "Un ejemplo de esto es la empresa Rovio, que pasó de estar casi en la ruina a desarrollar un éxito con Angry Birds y convertirse en la empresa que es hoy en día".

10) Nunca sobra una expectativa alta, es preferible que no alcanzar a reaccionar a tiempo, piensa en grande.

  • Luis Cabrera

    Periodista de la empresa desde 2013. Redactor de noticias y reportajes para el sitio online y nuestras revistas.

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