En la siguiente columna, Andrés R. Payá, Marketing, CTV & Streaming Strategy Specialist, explica por qué la televisión conectada dejó de ser una promesa emergente para convertirse en el nuevo eje donde convergen la estrategia, la inversión, y la innovación del negocio audiovisual.
Durante más de una década, la industria anunció la muerte de la televisión. Hoy el diagnóstico es otro la televisión no murió, evolucionó. Su nueva arquitectura se llama Connected TV o CTV.
De acuerdo con eMarketer, la inversión global en publicidad en CTV superó los 25.000 millones de dólares en 2024 y seguirá creciendo a doble dígito anual hacia 2027. En paralelo, Comscore y Statista muestran que más de 75% de los hogares en Estados Unidos ya consumen contenido a través de CTV.
De Latinoamérica a Estados Unidos y a los mercados globales, CTV dejó de ser una categoría emergente. Hoy es el territorio donde convergen marketing, contenidos, data, tecnología y nuevos modelos de monetización del negocio audiovisual. CTV dejó de ser una simple plataforma adicional y se convirtió en el nuevo centro de gravedad de la industria.
Uno de los errores más frecuentes del mercado es seguir operando CTV con la lógica de la televisión tradicional. IAB y Deloitte señalan que los anunciantes están migrando presupuestos de televisión lineal hacia ecosistemas híbridos, con medición más precisa y mayor exigencia de resultados.
CTV funciona como un ecosistema en el que conviven branding y performance, contenido premium y data de primera mano, modelos de venta tradicionales y programática avanzada. La competencia real ya no es solo por rating, sino por atención, contexto, datos y atribución.
Según McKinsey, las compañías que integran datos y medios avanzados a su estrategia logran hasta 30% más eficiencia en su retorno publicitario. Los directores de marketing pasan de comprar espacios en medios a orquestar audiencias y generar valor durante todo el ciclo de vida del usuario.
Por verticales, el impacto es evidente. En entretenimiento, PwC estima que el mercado global de streaming superará los 120.000 millones de dólares en 2027 y CTV es hoy el eje de monetización del catálogo y del contenido evergreen. En deportes, Nielsen reporta que más de 60% del consumo en mercados desarrollados ya ocurre vía streaming o entornos híbridos apoyados en CTV. En noticias, el Instituto Reuters confirma que los usuarios digitales priorizan el video informativo en smart TVs como uno de los formatos de mayor crecimiento.
Además, los modelos FAST, de acuerdo con Amagi y Samsung Ads, crecen por encima del 25% anual a nivel global, impulsados por bibliotecas históricas y contenidos que encuentran una segunda vida en canales lineales digitales.
El error estratégico más común es pensar que CTV es solo distribución. Sin una estrategia de datos robusta, un modelo comercial renovado y capacitación del talento, CTV se queda subutilizado y se replica el viejo modelo de televisión, pero con una pantalla más moderna.
Las empresas que quieran capturar el valor real de CTV deben empezar a reorganizar estructuras hacia modelos híbridos, construir y activar data propia, rediseñar su propuesta comercial para audiencias fragmentadas y desarrollar equipos con mentalidad de streaming, no solo de pauta tradicional.
En los próximos 24 a 36 meses veremos una consolidación de plataformas, mayor presión por monetización publicitaria y una creatividad cada vez más guiada por datos. El mercado premiará a quienes logren conectar storytelling, segmentación avanzada y modelos de atribución claros.
CTV no es el futuro de la televisión. CTV es el presente del negocio audiovisual global.
*Por Andrés R. Payá, Marketing, CTV & Streaming Strategy Specialist
