La consultora analiza las principales tendencias de la TV conectada, en un contexto regional en el que México y Brasil están entre los países con mayor crecimiento del gasto publicitario en CTV a nivel global en 2026.
La televisión conectada (CTV) continúa consolidándose como uno de los entornos de consumo audiovisual más relevantes de la región. De acuerdo con estimaciones de eMarketer, dos de los cinco países con mayor crecimiento del gasto publicitario en Connected TV a nivel global en 2026 serán latinoamericanos: México, con un incremento proyectado del 27,6%, y Brasil, con un 23,7%, lo que refleja el dinamismo del mercado regional.
En este contexto de expansión del ecosistema y de creciente interés por parte de las marcas, EXTE identifica cinco tendencias clave que explican cómo evolucionan las audiencias y qué oportunidades abre este canal para las estrategias de comunicación.
Actualmente, y según datos relevados de la cuarta ola del estudio sobre Connected TV en América Latina elaborado por Comscore, el 60% de la población digital en América Latina consume contenidos a través de televisores conectados. Este dato confirma que la CTV dejó de ser un fenómeno emergente para convertirse en un componente estructural del mix de medios en la región. El crecimiento sostenido de su adopción está redefiniendo la forma en que las audiencias acceden al contenido y obliga a replantear las estrategias de planificación publicitaria.
1. La CTV se consolida como un canal masivo en la región
El estudio muestra que seis de cada diez usuarios digitales en América Latina consumen contenidos a través de televisores conectados. Este crecimiento sostenido en los últimos años confirma que la CTV ya forma parte del comportamiento cotidiano de las audiencias y se integra de manera estable dentro del ecosistema audiovisual.
2. Un entorno premium con altos niveles de atención
El consumo de CTV se caracteriza por un contexto que favorece la atención. En promedio, los usuarios de la región dedican 4,6 horas diarias a este tipo de contenido, con un prime time claramente definido entre las 19:00 y las 00:00 horas. Además, el 53% del consumo se realiza en modalidad de co-viewing y el 52% ocurre en el living del hogar, lo que combina pantalla grande, experiencia compartida y un contexto doméstico que potencia el engagement.
3. La publicidad ya es parte natural de la experiencia
Los datos también muestran que la presencia de publicidad en CTV está plenamente normalizada. El 59% de los usuarios afirma preferir modelos de contenido con anuncios frente a aquellos basados exclusivamente en suscripción, mientras que el 84% declara haber realizado alguna acción tras ver publicidad en este entorno. Este escenario indica que el desafío ya no es la presencia de anuncios, sino su relevancia y calidad.
4. La fragmentación del streaming redefine la planificación de medios
El ecosistema de plataformas continúa expandiéndose y fragmentándose. En promedio, los hogares latinoamericanos utilizan 8,4 servicios de streaming diferentes. Este escenario implica que las estrategias de inversión deben seguir la atención real de las audiencias, más allá de los modelos tradicionales de consumo televisivo lineal.
5. El deporte impulsa la adquisición de suscriptores
El contenido deportivo se mantiene como uno de los principales motores de crecimiento dentro del ecosistema de streaming. Según el estudio, el 37% de los usuarios se suscribió a alguna plataforma motivado por la disponibilidad de deportes, mientras que el 95% de quienes consumen este tipo de contenidos en CTV declara ver fútbol, lo que confirma su capacidad para generar engagement y atraer audiencias.
«Los datos muestran que Connected TV combina tres elementos clave para las estrategias de comunicación actuales: alcance, contexto premium y capacidad de generar acción. Las audiencias aceptan la publicidad cuando es relevante y el entorno de consumo -en pantalla grande y muchas veces compartido- genera niveles de atención muy valiosos para las marcas. En este contexto, CTV se consolida como un canal natural para estrategias que integran objetivos de branding y performance. En Chile, se observa un ecosistema publicitario cada vez más orientado a lo digital: el año pasado la inversión total en medios creció un 4%, con digital concentrando el 53% del total, lo que refleja cómo los formatos digitales -entre ellos la televisión conectada- continúan ganando protagonismo en las estrategias de las marcas», señaló Rossana Peragallo, Country Manager de EXTE Chile.
