En la siguiente columna, Andrés R. Paya, experto en Marketing y Crecimiento de Marcas, analiza cómo el Mundial 2026 podría redefinir el negocio del deporte, con una economía digital que extenderá el impacto del torneo mucho más allá de los estadios, las transmisiones y los patrocinadores tradicionales.
Mientras más se acerca el Mundial 2026, más tengo la sensación de que una parte importante de la industria sigue analizando el evento desde la misma lógica con la que observó Sudáfrica 2010, Brasil 2014, Rusia 2018 o incluso Qatar 2022.
La conversación continúa girando alrededor de las audiencias, los patrocinadores, las campañas, los derechos de transmisión y los jugadores que podrían convertirse en las grandes figuras del torneo.
Es normal. Durante décadas esa fue la manera correcta de analizar una Copa del Mundo.
Sin embargo, creo que el Mundial que veremos en Estados Unidos, México y Canadá será sustancialmente diferente a cualquiera de los anteriores, no por lo que ocurra dentro de la cancha, sino por todo lo que sucederá alrededor de ella.
Y la razón es sencilla.
Nunca antes una Copa del Mundo había llegado a un ecosistema tan desarrollado de plataformas, comercio, datos, movilidad, pagos digitales, streaming, hospitalidad, inteligencia comercial y monetización de audiencias.
La dimensión económica del torneo ya es suficientemente conocida. FIFA proyecta ingresos cercanos a los 13 mil millones de dólares para el ciclo 2023-2026, una cifra que supera ampliamente los registros históricos de la organización. Diversos estudios económicos estiman además que el impacto agregado para Norteamérica podría superar los 40 mil millones de dólares considerando turismo, infraestructura, consumo, entretenimiento y gasto asociado a los millones de visitantes que se movilizarán durante el evento.
Sin embargo, creo que incluso esas cifras cuentan una historia incompleta.
Porque cuando la industria habla del negocio del Mundial, normalmente asume que el dinero terminará concentrándose en los mismos lugares de siempre. FIFA, broadcasters, patrocinadores oficiales y algunas marcas asociadas al torneo.
La realidad parece bastante más compleja.
Tomemos únicamente el caso de los derechos audiovisuales.
Durante décadas, la relación era relativamente simple. FIFA vendía derechos, los broadcasters adquirían exclusividad, los anunciantes compraban espacios publicitarios y la audiencia consumía el contenido.
Hoy el modelo sigue existiendo, pero ya no alcanza para explicar cómo se distribuye el valor.
FOX, Telemundo, TelevisaUnivision, Disney, DAZN y distintos grupos regionales controlarán ventanas relevantes de distribución dependiendo del territorio. Sin embargo, la conversación, la atención y una parte significativa del consumo ocurrirán simultáneamente en plataformas que no poseen derechos.
TikTok, YouTube, Instagram, podcasts, newsletters, comunidades digitales y creadores de contenido capturarán miles de millones de interacciones alrededor del torneo sin necesidad de transmitir un solo minuto en vivo.
Eso no había ocurrido a esta escala en ningún Mundial anterior, y esa diferencia es importante porque revela algo más profundo.
La industria sigue analizando quién tiene los derechos, pero el mercado ya empezó a premiar a quienes tienen acceso al consumidor.
Son cosas distintas, por eso me parece que el negocio más interesante del Mundial no estará necesariamente donde la mayoría lo este viendo.
No estará únicamente en los estadios, no estará únicamente en las transmisiones, no estará únicamente en los patrocinadores.
Estará en la capacidad de convertir atención en consumo.
Cuando una persona reserve un hotel, utilice una aplicación de movilidad, compre mercancía oficial, pague con una billetera digital, contrate una suscripción, reserve una experiencia, utilice una plataforma de hospedaje o interactúe con contenido relacionado al torneo, estará participando en una economía mucho más grande que la propia industria deportiva.
Aquí si estaremos ante un fenómeno distinto.
Porque el Mundial 2026 será el primer Mundial verdaderamente integrado a una economía digital global capaz de monetizar prácticamente cualquier punto de contacto con el consumidor.
Las cifras ayudan a entender la magnitud. Se espera la llegada de millones de visitantes internacionales, decenas de millones de boletos y experiencias asociadas, miles de millones de visualizaciones digitales y un volumen de inversión publicitaria que podría convertirse en uno de los más altos jamás registrados alrededor de una propiedad deportiva.
Sin embargo, el dato más relevante probablemente aparecerá después del torneo.
No en los reportes de audiencia, no en los rankings de patrocinadores, no en los premios de creatividad.
Aparecerá en los resultados financieros de compañías que hoy ni siquiera asociamos directamente con el fútbol.
Porque mientras una parte de la industria sigue discutiendo quién ganará la conversación durante el Mundial, otras empresas llevan años preparándose para capturar algo mucho más importante.
El consumo.
Y esa puede terminar siendo la historia económica más relevante del Mundial 2026.
