Un nuevo informe de Ampere Analytics explica cómo los streamers en EE.UU. están diseñando sus estrategias publicitarias y su impacto en la retención de los espectadores.
Los niveles con publicidad para streamers han despegado en EE.UU., con un número de suscripciones de pago que superó los 225 millones hasta el primer trimestre de 2025. Todos estos suscriptores representan una gran cantidad de visualizaciones de anuncios, pero el momento y la ubicación de los anuncios muestran que no todos los streamers gestionan la publicidad de la misma manera.
Los nuevos datos de Ampere Analytics – Advertising US revelan una clara diferencia entre los servicios, no solo en cuanto a que algunos muestran más anuncios que otros, sino también en qué momento de los episodios se muestran.
Actualmente, las empresas de medios tradicionales tratan los anuncios para el streaming de contenido bajo demanda de la misma manera que lo harían para un canal de televisión, con picos de anuncios en momentos específicos de cada episodio. Sin embargo, otros actores, especialmente los streamers tecnológicos, están estableciendo un estándar completamente diferente.
Según la historia y las operaciones de cada empresa, se han clasificado tres tipos de plataformas de streaming: plataformas dirigidas por estudios, que forman parte de un grupo mediático más amplio; plataformas tecnológicas, que reúnen a Netflix y Amazon Prime Video como servicios de suscripción sin un legado publicitario establecido; y plataformas gratuitas, que son plataformas similares a las plataformas dirigidas por estudios, que se financian con publicidad.
Durante un episodio de televisión, ya sea en abierto o por cable, es habitual ver más anuncios durante la parte inicial de la trama, cuando el espectador probablemente seguirá viendo el episodio para ver cómo termina. Esta misma tendencia se observa en los episodios de plataformas dirigidas por estudios. No solo hay más anuncios en estas plataformas, sino que también se observan picos claros de carga publicitaria durante los segmentos de 11 a 20 minutos y de 31 a 45 minutos de los episodios. Si consideramos un bloque tradicional de media hora o una hora de programación en televisión abierta, los segmentos de 11 a 20 minutos y de 31 a 45 minutos serían el momento ideal para mostrar más anuncios a los espectadores antes del final del episodio. En este caso, parece que los streamers de estudios están utilizando la misma estrategia para sus catálogos bajo demanda, ofreciendo a los espectadores una experiencia similar a la que esperarían de la televisión.
El caso es diferente para las plataformas tecnológicas y gratuitas, que tienden a mostrar menos anuncios cuanto más largo es un episodio. Mientras que las plataformas gratuitas siempre han contado con publicidad, los streamers tecnológicos no la tenían explícitamente hasta hace relativamente poco (Amazon Prime Video lanzó la publicidad para todos los suscriptores en el primer trimestre de 2024, con un coste adicional para optar por no participar). Sin embargo, ambos tipos de plataformas tienen enfoques similares a la hora de distribuir anuncios dentro del contenido episódico.
Para los streamers tecnológicos, especialmente Netflix, la interacción y la experiencia del espectador con la plataforma son más importantes que seguir las reglas de la publicidad en televisión. La estrategia de los estudios se basa en la atención de la audiencia: los anunciantes se benefician de una mayor atención del espectador durante momentos específicos de la trama de un episodio. Sin embargo, los streamers tecnológicos buscan que los espectadores se queden para ver un nuevo episodio una y otra vez, por lo que priorizan la publicidad en los episodios cuando el espectador se compromete a verlos y la reducen hacia el final para facilitar una transición fluida entre episodios.
Para las plataformas gratuitas, su catálogo a la carta no es la única fuente de publicidad. Tanto Pluto como Tubi cuentan con extensas listas de canales gratuitos de televisión con publicidad (FAST) en sus plataformas que siempre están activos y, por lo tanto, siempre muestran anuncios en un entorno lineal. Por ello, la carga publicitaria en torno a los títulos a la carta de las plataformas gratuitas no solo es menor que la de los streamers tecnológicos, sino que refleja un patrón de visualización más similar al de los streamers tecnológicos.
