Un nuevo informe de Zenith pronostica que la inversión publicitaria en medios digitales alcanzará el 61,5% del gasto global en 2022, superando el 60% del gasto total por primera vez.

Tras dos años difíciles debido a la pandemia global, un nuevo informe de la consultora Zenith indica que el mercado publicitario continuará recuperándose luego de la recesión de 2020, creciendo 9,1% en 2022, después de un crecimiento del 15,6% en 2021.

El informe pronostica que la inversión publicitaria global se expandirá un 5,7% en 2023 y un 7,4% en 2024. Zenith estima que la inversión publicitaria global alcanzará los US$ 705.000 millones en 2021, frente a los US$ 634.000 millones en 2019, y aumentará a US$ 873.000 millones en 2024.

En este sentido, la publicidad en todos los canales digitales superará el 60% del gasto publicitario global por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% del gasto total. Esta proporción aumentará al 65,1% para 2024.

En cuanto a regiones, la inversión publicitaria en todas las regiones está ahora muy por encima de los niveles prepandémicos, según Zenith, y se espera que todos crezcan de manera saludable en los próximos años.

La consultora pronostica que el crecimiento más rápido entre 2021 y 2024 vendrá de Europa Central y Oriental y el Medio Oriente y África del Norte, con tasas de crecimiento anual promedio de 12,2% y 10%, respectivamente. El crecimiento más lento se espera de los mercados maduros de Europa Occidental, donde se prevé un crecimiento saludable del 5,3% anual.

Zenith espera que la mayor contribución al crecimiento en dólares publicitarios provenga de EEUU, donde se prevé que la inversión publicitaria aumente en US$ 80.000 millones entre 2021 y 2024, lo que representa el 48% del crecimiento total en la inversión publicitaria global durante este período. El siguiente mayor crecimiento vendrá de China ($ 15.8 mil millones, o el 9% del total), el Reino Unido ($ 6 mil millones, o el 4%) y Japón ($ 5.4 mil millones, o el 3%).

Se proyecta que la inversión publicitaria en video online aumentará de US$ 62.000 millones en 2021 a US$ 91.000 millones en 2024, cuando supere el 50% de este tamaño de televisión por primera vez. La inversión publicitaria en televisión lineal aumentará de US$ 171.000 millones a US$ 178.000 millones durante el mismo período.

«A medida que los consumidores confían cada vez más en la tecnología digital para conectarse y entretenerlos, y para inspirar y cumplir con sus compras, la publicidad está desempeñando un papel más importante para impulsar las ventas y el crecimiento de la marca», dijo Jonathan Barnard, director de previsión de Zenith. «Durante los próximos tres años, esperamos que el mercado publicitario logre su tasa más alta de crecimiento sostenido desde 2000».

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De acuerdo a la consultora, la caída del 2020 será menor a la inicialmente proyectada y la recuperación en 2021 llegará antes de los esperado.

Con los confinamientos de marzo y la paralización de la economía, la industria publicitaria protagonizó en 2020 una caída estrepitosa que afectó a todos los medios y soportes que viven de la publicidad.

Pero ante las noticias de vacunas y la llegada de fin de año parece ser que existe luz al final del túnel para el sector, que caerá al final menos de lo inicialmente proyectado.

Eso, al menos, según el Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, que redujo su previsión de caída para el sector de los 9,1% anunciados en julio al 7,5%.

Según Zenith, la inversión total en publicidad será de 587.000 millones de dólares en todo el mundo.

Impulsando esta «recuperación» aparece el sector digital, que cerrará el año con una mejora del 1,4%. De confirmarse, el soporte digital se quedará con el 52% de la inversión.

Dentro de digital categorías como Búsquedas (+8%) y redes sociales (+14%) protagonizan sendas subidas. De acuerdo a Zenith, para 2022 el sector se quedará hasta con el 58% de la inversión global.

En lo que respecta al cruce de TV y digital, se espera que las plataformas de video que se monetizan a través de la publicidad (AVOD) vean un aumento en la inversión del 8,4% entre el 2020 y el 2023.

Por regiones, América Latina caerá un 13,8% en 2020. Recién superará los niveles del 2019 en 2022.

MENA sufrirá un impacto del 20% este año, incluso para 2023 todavía estará por debajo de los niveles de 2019.

Europa occidental caerá un 12,3% este año, y gran parte de la región no volverá a los niveles de 2019 hasta 2023.

Asia Pacífico y Europa Central y Oriental caerán un 6% este año; se recuperarán a los niveles de 2019 el próximo año con un crecimiento del 7%.

América del Norte bajará un 5,3% este año. El próximo año aumentará solo un 3,3%, con un retorno a los niveles anteriores a la pandemia en 2022.

En total, en 2021 la inversión publicitaria a nivel global crecerá un 5,6% hasta los 620.000 millones de dólares gracias a los Juegos Olímpicos y la Eurocopa. La cifra se coloca no obstante por debajo de los niveles del 2019 (634.000 millones).

Ya para 2022 la cifra total llegaría a los 652.000.

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El Advertising Expenditure Forecasts de Zenith advierte que la caída de la inversión publicitaria mundial en 2020 será de un impresionante 9,1%, niveles que no se veían desde la crisis financiera global del 2009.

Con la pandemia del coronavirus aún azotado buena parte del mundo, economistas, consultoras y organismos internacionales comienzan a cuantificar el nivel de las pérdidas a nivel global.

Y en ese sentido, la consultora Zenith publicó en las últimas horas su Advertising Expenditure Forecasts para el 2020. El mismo, como era de esperar, no trae buenas noticias.

Es que de acuerdo a Zenith, la caída de la inversión publicitaria mundial en 2020 será de un impresionante 9,1%, niveles que no se veían desde la crisis financiera global del 2009.

En aquel momento la caída fue del 9,5%.

Pese a lo malo del pronostico, la consultora señala que en 2021 los Juegos Olímpicos de Verano y la Eurocopa de la UEFA impulsarán una recuperación del 5,8%.

Por regiones, en EEUU la caída llegará al 7% gracias a las elecciones presidenciales de este año; en Asia Pacífico será del 8%; en Europa llegará al 15%, aunque si se considera solo la Comunidad Económica Europea el golpe será menor, con un descenso del 8%.

La región más golpeada, en tanto será Medio Oriente y Norte de África con una caída del 20%.

En América Latina, finalmente, se espera un descenso de la inversión del 13%.

Las noticias son aún peores para la TV, ya que según Zenith la pandemia no hará otra cosa que acelerar el cambio hacia la inversión en medios digitales, que se quedará en 2020 con el 51% de la torta y caerá apenas un 2%. En 2022 su share llegará al 54,6%.

La TV, en cambio, perderá un 11% de inversión y la recuperación en 2021 será escasa: solo un 2%.

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