El formato integra a las marcas directamente en las tramas de series de televisión, películas y programas de telerrealidad, y llega a Brasil con Spaten, Natura y Jontex en diversas tramas, siguiendo los pasos de la campaña de Brahma en Brasil 70.
Netflix ahora ofrece a los anunciantes brasileños una nueva oportunidad a través de su equipo de brand partnerships: la posibilidad de formar parte del universo creativo de sus producciones brasileñas, con una presencia integrada en la narrativa de cada historia.
Este tipo de alianza, que ya está bien establecida en las producciones internacionales de Netflix, ahora está cobrando impulso en Brasil, ya que llega a una audiencia diversa a través de una amplia variedad de historias locales en diferentes formatos y géneros.
En cada alianza, el punto de partida es la alineación entre la marca y el universo de la serie. El equipo creativo de brand partnerships de Netflix supervisa de cerca el desarrollo del proyecto para identificar en qué momentos tiene sentido esta presencia, y trabaja junto con las agencias de cada anunciante para definir cómo aparecerá la marca dentro de la historia. El resultado es una presencia fluida y orgánica que integra los productos en lo que a los fans ya les encanta y desean consumir, no como una interrupción, sino como parte de la trama y de la experiencia de entretenimiento de los suscriptores.
«Nos enfocamos en el momento y en la forma en que una marca se integra a la historia. Debe formar parte de las acciones de los personajes o tener sentido en esa escena, complementando la narrativa. Una marca que aparece en el lugar adecuado, en el momento adecuado, dentro de una historia que la gente ha elegido ver, crea una conexión que muy pocos formatos pueden lograr. Y dado que nuestro catálogo brasileño abarca desde la comedia hasta el drama, desde la acción hasta los reality shows, este enfoque se vuelve extremadamente estratégico para nuestros socios», afirma Carol Baracat, directora sénior de Alianzas de Marketing de Netflix para América Latina.
Ambev ha sido socio de este formato desde Brasil 70: La tercera estrella, con la marca Brahma integrada en la historia. Ahora, la marca también aparece en Fúria, una serie que sigue el recorrido de un luchador de MMA en medio de una red de crímenes y secretos, con el logotipo de Spaten apareciendo en el ring durante la pelea final, el momento más tenso de la historia. En ambos casos, la integración se da de manera orgánica, vinculando a la marca con historias de ficción relacionadas con el mundo del deporte.
«Invertir en producciones nacionales es una forma de conectar a nuestras marcas con las historias que forman parte de la cultura y la pasión brasileñas. Contamos con un sólido portafolio, con marcas que ocupan territorios distintos, y nuestra asociación con Netflix amplía nuestra capacidad para encontrar las narrativas más adecuadas para cada una de ellas. Fúria es un ejemplo de esta estrategia y ayuda a fortalecer la presencia que Spaten ha estado construyendo en el mundo de las artes marciales, tal como lo hizo Brahma con el fútbol en Brasil 70. Al combinar la fortaleza de nuestro portafolio con Netflix, creamos oportunidades para construir, juntos, relaciones más auténticas, relevantes y contextualizadas con diferentes audiencias», afirma Stella Lopes, directora de Medios y Producción de Ambev.
Los próximos proyectos también muestran cómo el modelo se adapta a diferentes tramas. En Atrapada con mi suegra 4, Natura Tododia se abre paso en la zona VIP de la casa, integrando los productos en la vida cotidiana de los participantes. En Married at first sight 6, Natura amplía su presencia con dos marcas, Natura Homem y Natura UNA, en momentos específicos que involucran a las parejas, en los que se destaca el uso de los productos.
«Los reality shows nos permiten conectarnos con la realidad de los consumidores sin las limitaciones de un guión tradicional. Se trata de reacciones y decisiones genuinas que ocurren en pantalla. Esta autenticidad de ver a alguien “igual a nosotros” usando el producto es lo que crea una conexión verdaderamente genuina con la marca», afirma Gabriel Fernandes, director de Marca y Comunicación de Natura.
En la película La extraña en la cama, Jontex aparece en una escena ficticia que se integra de manera natural a la narrativa, en el contexto de las relaciones íntimas. «Para una marca como Jontex, que habla de la intimidad y el bienestar sexual, ir más allá de los límites de la publicidad tradicional siempre ha sido un reto. Formar parte de La extraña en la cama nos permite entrar en la vida cotidiana y las conversaciones de los consumidores de manera orgánica, sin tabúes. No solo estamos colocando un producto, sino que nos conectamos de manera auténtica con un momento de la vida real retratado en pantalla, con el que el público se identifica de inmediato», afirma Lúcia Albuquerque, directora de mercadotecnia de Reckitt Commercial.
Estas integraciones también representan una oportunidad de mayor escala para las alianzas de marca en América Latina. La diversidad y el impacto global del contenido local en países latinos, que reúne historias y talentos con una fuerte conexión cultural, permite ampliar las posibilidades para este modelo de negocio en la región. A medida que el formato continúa evolucionando, el poder de las producciones locales crean alianzas relevantes para cada audiencia y, al mismo tiempo, ofrecen a las marcas nuevas formas de conectar con algunos de los universos y fandoms más relevantes de América Latina.
