El grupo está trabajando en una app que ofrecería, bajo un mismo producto unificado, su abanico de contenido. ¿Significa esto un regreso al modelo de la vieja y querida TV lineal? ¿En qué se diferencia y cómo se adapta al universo OTT? En la siguiente columna, Dataxis analiza la estrategia del gigante del entretenimiento.
Durante la conferencia telefónica sobre resultados del último trimestre, Bob Iger confirmó que Disney sigue «en camino de implementar una experiencia de una sola aplicación más unificada a nivel nacional, poniendo a disposición de los suscriptores un amplio contenido de entretenimiento general a través de Disney+».
Una versión beta de dicha aplicación unificada debería estar disponible el próximo mes en Estados Unidos.
Este anuncio sigue a la tan esperada decisión de Disney de adquirir las acciones de Comcast en Hulu, para tomar la propiedad total de la plataforma. Si bien la estrategia a largo plazo de Disney para su combinación de servicios de streaming sigue sin estar clara, ya sea en términos de marca, distribución o expansión internacional, existen beneficios inmediatos potenciales de tal medida.
Mejorar los resultados operativos de abandono y D2C como objetivos clave
Tras el acuerdo con Comcast, Disney tiene la opción de mantener distintos servicios independientes, pero ofrecidos en un paquete, o lanzar una aplicación que unificaría el contenido y la experiencia de transmisión de esas plataformas.
La solución intermedia consistiría en hacer un poco de ambas cosas, lo que probablemente será el caso al principio: lanzar la aplicación unificada de forma suave y progresiva, empezando por los clientes existentes del paquete Disney – Hulu, Disney+ y ESPN – a un ritmo nivel interno de Estados Unidos. Como afirmó el director ejecutivo de Disney, los objetivos subyacentes de esta fusión radican en «un mayor compromiso, mayores oportunidades publicitarias, menor abandono y menores costos de adquisición de clientes».
En los últimos meses, las métricas clave para determinar el éxito de una determinada plataforma de streaming han pasado del crecimiento de los suscriptores a la reducción de la deserción y, lo que es más importante, de las pérdidas financieras de D2C. Para este último, Disney ya había adoptado medidas de reducción de costes a principios de año, despidiendo empleados, reduciendo el enorme gasto en contenidos para ahorrar unos 3.000 millones de dólares en costes de programación, retirando películas y series antiguas de las plataformas y recaudando precios de suscripción.
Impulsando las promesas publicitarias
Ofrecer a los consumidores una oferta de contenidos más amplia sin tener que cambiar de una plataforma a otra, de una experiencia de streaming a otra diferente, sin duda debería ayudar a aumentar su permanencia, al menos hasta cierto punto. Ofrecer diferentes catálogos específicos a precios más baratos parece realmente eficaz para mitigar la deserción, siempre y cuando los servicios combinados no afecten a segmentos de consumidores demasiado diferentes, tanto en términos de contenido como de expectativas de precios.
Además, la mejora de la deserción debería reflejarse también positivamente en las promesas publicitarias. De hecho, una base de suscriptores más leales ofrece más garantías a los anunciantes, en primer lugar, al aumentar la audiencia general del nivel con publicidad y, en segundo lugar, al evitar que esta audiencia desaparezca y cambie a otra plataforma una vez que hayan terminado de ver aquello a lo que podrían haberse suscrito únicamente. La mayoría de los 48 millones de suscriptores de Hulu están en el plan con publicidad, y el de Disney comienza a ganar terreno, y más de la mitad de los nuevos suscriptores supuestamente optan por el producto Disney+ con publicidad.
La estrategia de aumentar los precios de los planes sin publicidad, a la que han recurrido recientemente todos los streamers, con los recientes aumentos de precios de Netflix o Discovery+, por ejemplo, parece estar dando sus frutos. Produce un doble beneficio: aumentar la base de suscriptores del nivel publicitario por un lado y aumentar el ARPU del nivel sin publicidad por el otro. En los últimos seis meses, Disney+ ha sumado alrededor de 4 millones de suscriptores y tiene una tasa de penetración significativamente mayor entre la base general de usuarios que Netflix, por ejemplo, con aproximadamente un 12,5%, respectivamente, frente al 6,5% a finales de septiembre. Sin embargo, a corto plazo, los aumentos de precios también podrían tener un efecto a la baja en la base general de suscriptores, como fue el caso en el segundo trimestre de 2023, cuando Disney+ perdió 300.000 suscriptores en el territorio nacional.
La versión D2C de ESPN es cada vez más concreta
Con la unificación de dos de las tres plataformas de streaming propiedad de Disney, la cuestión del futuro de ESPN parece la siguiente en la lista. Si los planes para el cambio de ESPN a un producto D2C completo se han vuelto de conocimiento público en los últimos meses, el cronograma preciso aún era incierto. Bob Iger también reveló que la versión D2C de ESPN debería salir a la luz antes de finales de 2025.
Los deportes en general, pero ESPN en particular, son uno de los últimos componentes de televisión paga que aún mantienen unido el paquete de cable. A pesar de que las tarifas de transmisión siguen siendo muy lucrativas para ESPN, este movimiento sería el siguiente paso lógico en un ecosistema de televisión de pago con corte de cable, con una cierta cantidad de derechos deportivos siendo adquiridos por streamers y el modelo tradicional de las cadenas deportivas regionales colapsando.
¿No tendría Disney interés en recrear el paquete de TV paga dentro de su ecosistema? Posee todos los requisitos previos para convertirse en una versión más moderna de los MVPD tradicionales, con activos en entretenimiento (Disney+ y Hulu), noticias (a través de Hulu Live TV y ABC News) y deportes con E.SPN. Después de todo, la transmisión en vivo, las noticias y los deportes son algo que falta en la propuesta de valor de Netflix. Una estrategia así no estaría muy alejada de lo que intenta hacer Warner Bros Discovery, al añadir noticias (vía CNN) y un nivel deportivo dentro de la oferta Max.
¿Los derechos de la NBA como imprescindibles?
Otro objetivo común entre ambos conglomerados mediáticos será conservar para el próximo ciclo los derechos nacionales de la NBA, que comparten desde 2002. La NBA espera que el valor de sus derechos se triplique. De hecho, la licitación por esos derechos está atrayendo enorme atención en el panorama de los medios y el entretenimiento de Estados Unidos, por varias razones. En primer lugar, dado que los deportes son una piedra angular para atraer y/o retener a los espectadores y anunciantes, tanto para las emisoras lineales como para los streamers, los derechos de la NBA son aún más cruciales dado que los derechos de las otras tres ligas principales ya se han asegurado y no volverán al mercado hasta al menos 2028.
En segundo lugar, la base de fanáticos de la NBA es probablemente la más joven y con más conocimientos digitales entre las principales propiedades deportivas, lo que obviamente resulta atractivo en un momento en el que tanto las emisoras como las ligas están tratando desesperadamente de llegar a las generaciones más jóvenes. Disney presenta la ventaja de poder explotar derechos entre la amplia variedad de activos dentro de sus ecosistemas, desde redes lineales hasta canales de TV paga por cable, sin olvidar las plataformas D2C, para apuntar a diferentes segmentos de consumidores.
Adquirir parte de esos derechos será clave para que ESPN lance su plataforma D2C, especialmente porque, según se informa, Disney ha estado explorando socios potenciales en este viaje, incluidas las principales ligas deportivas de EE. UU.
Los próximos meses serán decisivos para los planes de entretenimiento post-lineal de Disney. La elección de Disney en torno a la marca (¿desaparecerá la marca Hulu? ¿Se cambiará el nombre de Hulu Live TV?), la distribución (como el acuerdo de Charter), la estructura de precios y la experiencia de transmisión volverán a ser componentes del problema más amplio que los streamers tendrán que enfrentar tratando de comprender qué quiere cada segmento de consumidores y qué está dispuesto a pagar.
Por ahora, la aplicación combinada Hulu-Disney+ parece un problema interno que resolver, ya que Hulu no está disponible fuera de EE. UU. Sin embargo, es probable que Hulu, como una opción de marca adecuada (como Star) dentro de Disney+, o al menos a través de su contenido, llegue a los mercados internacionales en los próximos años.
* Este análisis fue escrito por Guillaume Perrin, Senior Analyst de Dataxis. Más información puede encontrarse aquí.
