Por Alex Lagomarsino (*)
Sin lugar a duda, la industria del entretenimiento y los contenidos están en constante evolución y cambio. Han pasado ya ocho meses desde las conclusiones del Think Tank del Conecta FICTION & ENTERTAINMENT 2022, y en este documento, tomamos las tres conclusiones más destacadas y analizamos cuál ha sido su dinámica.
“Lo único constante en la vida es el cambio”
Buda
1. La evolución de los modelos AVOD, SVOD y PPV en las OTT
El precursor del AVOD (Adversitising Video on Demand) en América Latina ha sido Pluto TV. A posteriori Netflix lanzó su servicio, seguido luego por HBO Max y, en la actualidad las plataformas Star+ y Amazon Prime Video lo tienen en carpeta para su lanzamiento. En este sentido, podemos afirmar que, si bien fue un modelo disruptivo, la razón de lanzar este segmento fue el de captar nuevos suscriptores que no habían ingresado a los streaming porque son reacios a pagar un fee mensual.
Por lo tanto, lo que podemos observar es que todas las OTT están explorando este y otros modelos de negocio, y van ajustando sus propuestas de servicios (fees, contenidos) a medida que obtienen feedback, gracias a la enorme cantidad de data y analitics que obtienen de parte del comportamiento y consumo de los suscriptores, al tiempo que monitorean la evolución de los resultados financieros de la compañía.
Hoy, podemos sostener que el AVOD (Advertising-based Video on Demand) ha sido bien recibido por la audiencias y que se ha instalado como un servicio más dentro de la amplia oferta de ventanas. Uno podría arriesgar una analogía comparando al AVOD como un concepto similar al de la TV abierta, el OTT tradicional al de la TV por cable, así como el PPV (Pay Per View) fue en el pasado parte y es ahora la oferta de contenido, compitiendo con la TV abierta y la TV por cable por derechos deportivos y formatos de entretenimiento.
Es importante también destacar que la TV abierta está encontrando su lugar en este nuevo escenario, logrando mantener la audiencia con programas de entretenimiento, noticias y actualidad, siendo su fortaleza y ventaja competitiva, el reach de cobertura. La interrogante, entonces, es pensar cómo evolucionarán los canales lineales de TV por cable, los cuales están intentando desarrollar un esquema de programación basado en su contenido y, apoyados principalmente en el prestigio de su marca para mantener sus audiencias.
¿Está evolucionando la industria de contenido y su consumo, o simplemente readaptamos viejos conceptos?
2- La pérdida del IP a manos de las plataformas
Uno de los mayores impactos causado por el surgimiento y consolidación de las OTT, ha sido el apetito de estos por retener el 100% del IP de los contenidos que le encomendaban a los productores y creadores. Esto ha provocado la perdida de la generación y el desarrollo de la industria del entretenimiento. Me refiero al concepto de ventanas y back-ends, que, al desaparecer, causa la pérdida de un gran incentivo del que todos participan del éxito de sus creaciones.
Los productores, directores y showrunners se vieron perjudicados por esta pérdida de ingresos, debiendo los talentos ceder frente a las OTT, quienes tenían el poder de distribución de los contenidos y pantallas, compensando – no de forma suficiente- a los creadores, show-runners y directores, con fee más altos, por los derechos cedidos. En la actualidad vemos que se está producido un balance y que las plataformas comienzan a ofrecer participación o reconocen fees adicionales a los talentos en función de cuál sea el éxito de la serie/contenido. Este cambio fue debido a:
a) Los principales talentos se negaban a ceder el IP, por lo que comenzaron a no participar o entregar buenos contenidos a las OTT.
b) Las plataformas se dieron cuenta que no tenía sentido el mantener en activo (los derechos de la lata y el IP) en sus librerías y, proponiendo una ecuación “ganar-ganar”, han comenzado incluso a abrir la distribución de sus ready-made a otras plataformas más pequeñas o de diferentes territorios.
En particular, una plataforma había decidido sacar sus derechos de las otras plataformas, desarmando su estructura de distribución internacional, afectando así los resultados de la compañía. Es debido a esta situación que han retomado el camino recomenzando a comercializar los derechos ready-made a otras plataformas.
Asimismo, cabe mencionar que las plataformas han visto que no pueden financiar (y es económicamente irracional) el 100% de los proyectos y mantenerlos sin explotar, en parte porque se ven obligadas a producir constantemente nuevos contenidos que las audiencias les demanda, habiendo sido las OTT las que generaron este “problema”. Debido a esto observamos que han cambiado la forma de diseñar sus lanzamientos y programación.
En el Think Tank de Conecta FICTION & ENTERTAINMENT 2023, será muy interesante saber si los productores han logrado retener parte del IP, o al menos participar de los beneficios económicos que las plataformas han cosechado gracias a sus creaciones y trabajo.
c) El fin de algunos modelos de lanzamiento, como es el caso del binge-watching (maratón de series). Una de las características principales de los servicios streaming ha sido el ver los contenidos, bajo el mantra: cuando quieras, donde quieras y como quieras.
En cada nuevo lanzamiento, Netflix programaba el mismo día todos los episodios de la temporada, dando la posibilidad al suscriptor de ver la serie de la forma que este desee. Dado el volumen inicial de las plataformas, en competir, cada semana había una enorme cantidad de nuevos lanzamientos, generando un hábito de consumo que se aceleraba cada semana. Esto a su vez, provocaba que la plataforma produjera aún más originales, en parte porque comenzaba la competencia de nuevos servicios OTT como los de Amazon Prime, Disney+/Star+, HBO Max y Paramount+, para captar a nuevos suscriptores.
En cuanto al nuevo hábito del suscriptor, el consumir tanta cantidad de contenido, lo hizo cada vez más crítico de lo que veía y a su vez exigía a las plataformas como estándar de calidad, lo que es imposible mantener en el mediano plazo (una ley en la industria dice, que de diez contenidos que se producen, uno será un éxito, dos estará bien y siete serán un fracaso, aunque es claro decirlo: en este negocio no hay fórmulas prestablecidas).
Del lado del streaming, el problema fue que estrenaban muchas series, sin que muchas personas lo supieran, a raíz de que no se invertía en publicitar y promocionar los contenidos, lo que provocó que a nivel interno se analizara si tenía sentido seguir programando de esa forma o, por el contrario, se debería cambiar de estrategia.
La respuesta vino por dos lados. La primera fue la de cambiar la programación de formato binge-watching. Esto implicó que previo a cada lanzamiento las plataformas analizaran muy bien si lo hacían con un episodio por semana, en vez de la temporada completa. Por otro lado, la reducción de la producción de originales y de lanzamientos mensuales. En concreto, unos podrías decir que las plataformas se han echado atrás. En nuestro análisis, consideramos que están encontrando su camino mientras lo andan. Como dice el título de este paper: “La industria está en constante cambio”.
Uno de los motivos que llevó a este cambio de estrategia fue debido a que las plataformas realizaban enormes inversiones para producir las series/contenidos, pero no tenían el presupuesto adecuado para promocionarlas y dar a conocer al público (sus suscriptores y potenciales suscriptores), por lo que entendemos que este año las plataformas están modificando su planes de producción, cancelado muchas de sus producciones, enfocándose en producir un volumen más pequeño de grandes producciones y mantener el volumen de producción, realizando contenidos más cortos, docuseries o series de menor presupuesto, que de todos modos, formarán una oferta ecléctica en la plataforma.
Es importante también destacar que los talentos -actrices y actores- sentían a su vez que no tenían la suficiente o merecida exposición en la pantalla con el estreno de cada serie, ya que al no tener estas una promoción, pocos sabían de su existencia. Veremos qué sucede con este asunto que debatiremos en el Think Tank el próximo 26 de junio de 2023.
¿Será posible que los creadores de las historias recuperen, o al menos participen de aquello que su obra ha generado?
3) El regreso de las teleseries, el número de episodios y los formatos de entretenimiento.
El scripted es el principal contenido de los streamers, que han comenzado a incorporar películas e inclusive TV Movies, incrementando aún más la crisis de las salas de cine, que aún no han recuperado los números del box office prepandemia. En este sentido, consideramos que las salas de cine lograrán readaptarse y encontrarán un nuevo modelo que pensamos será ofreciendo una nueva experiencia para quienes concurran a las salas.
Es claro que las grandes producciones -los llamados blockbusters o “grandes eventos cinematográficos”- seguirán siendo estrenadas primero en salas y luego en streaming. El punto clave es el tiempo que se les dará a las salas para que exploten esa ventana, que cada vez es más corta. Sin lugar a duda, una alianza es el camino a recorrer, donde las plataformas deberán afrontar inversiones mucho mayores que simplemente los derechos de la ventana de las OTT.
En este sentido, inicialmente las plataformas pedían a los creadores que las series debían tener, al menos doce episodios, y que pueda existir mínimamente una segunda y/o tercera temporada, debido a que de evolucionar en un éxito, estas podrían aprovechar el marketing para las siguientes temporadas, y así mantener la expectativa de sus suscriptores aguardando por sus estrenos. Por otro lado, los análisis de las plataformas dieron cuenta que los primeros episodios eran vistos por un gran número de suscriptores, pero a partir del tercer o cuarto, la caía de visionado era abrupta y solo un pequeño porcentaje terminaba de ver la serie.
En los últimos tres años hemos visto un cambio en la estrategia de las plataformas, que han optado por reducir la cantidad de episodios de una serie, aumentado a la vez la cantidad de títulos.
En la actualidad el número “mágico” parecería establecerse en los seis episodios, además de continuar pidiendo una segunda temporada, no siendo ya una condición esencial varias temporadas.
Por otra parte, las plataformas están encontrando que las teleseries -inclusive las telenovelas- están siendo muy bien recibidas por los suscriptores. Es el caso de Educando a Nina, melodrama de Paramount+, donde se ha transformado en uno de los títulos más vistos de la plataforma.
En este sentido, las OTTs ya están solicitando teleseries -sean en temporadas- de 20 episodios cada una, o telenovelas de 40 o 60 episodios. El beneficio de esto es que reducen el costo por episodio de los contenidos que programa. Tengamos en cuenta que el costo promedio de inversión en una serie (en América Latina) es de entre US$ 400,000 a U$D 600,000 por episodio (hay series de 800,000 y de 250,000). Las películas y telefilms se ubican entre los U$D 1.000.000 y U$D 1.500.000.
En este caso, entendemos que no existirá un formato o estándar. Pensamos que el mix será la regla y que cada serie tiene una duración y que esta es en función de la historia a contar, versus el presupuesto, no solo de producción, sino también de promoción. A la vez de si la historia es para un mercado local o internacional o ese debate de historias locales para el mercado internacional.
Propondremos debatir este tema en el Think Tank: si se deberá desarrollar historias locales para el mercado internacional o desarrollar historias internacionales.
En cuanto a los formatos de entretenimiento, las plataformas ya están participando y produciendo varios realities, game-shows y factual, en parte debido a la competencia con la TV abierta, a la vez de ofrecerle al suscriptor un rango de oferta de programación más amplia. Las personas ya no se preguntan dónde vio tal serie (si fue en Free TV, cable o streaming), sino en dónde encontrarla.
Por su parte, los deportes han comenzado a tener su lugar en las plataformas. Estamos observando cómo los streamers están participando y pujando en la compra de los derechos de transmisión, así como en la producción de eventos deportivos.
Para terminar, deseo destacar el juego de fuerzas que se genera entre los diferentes agentes del negocio. Me refiero a que las plataformas se están aliando con los canales de TV abierta, apalancándose mutuamente. Por otra parte, los productores de realities ven a la TV abierta como su cliente más importante; Los productores de cine a su vez ven en las plataformas la forma de seguir produciendo cine, que si bien, muchas de ellas no se estrenan en salas, o solo duran unas pocas semanas, la distribución en OTT les permite generar ingresos, que hoy no obtienen de salas, o free TV.
Sin duda es un momento de cambio de paradigmas y de modelos, es por ello que todos, quienes participamos en esta industria nos vemos obligados a adaptarnos permanentemente y estar abiertos a nuevas alianzas para enfrentar los desafíos del presente y el futuro cercano.
¿Entenderemos que, si trabajamos por la industria, todos nos beneficiaremos de esta?
Debatiremos acerca de esta y otras tendencias en el próximo Think Tank de junio 2023.
(*) CEO de MediaBiz US Corp, una compañía que desarrolla e invierte en negocios de la industria audiovisual. MediaBiz Agency (MBA) representa a talentos y productoras de América Latina. ICY Media, productora de contenidos audiovisuales y Editorial ClaseSiete, enfocada en la edición y publicación de contenidos educativos off-line (libros) y online, para la formación de las futuras generaciones de profesionales del entretenimiento.
